当快手电商不止有辛巴 机会不是只属于头部主播

释放双眼,带上耳机,听听看~!

1000图源:视觉中国

辛巴从快手直播上消失的 60 天,流量和金钱有了其他的流向。一批主播涌上头部。美妆账号 “瑜大公子” 近一个月来涨粉 300 多万,带货成交额超过 7.12 亿,粉丝总数已经超过 1500 万,成为头部美妆主播。相较之下,辛巴家族的美妆垂类主播 “时大漂亮” 的粉丝量是 1700 万。

同时,快手在港交所聆讯后的资料集显示,2020 年前 11 个月快手电商 GMV(成交总额)达到 3326.82 亿元,其中仅 10 月和 11 月就达 1285.82 亿元,超过上半年 6 个月整体 GMV。根据第三方数据平台壁虎看看数据,2020 年前三季度,辛巴家族的 10 位核心主播累积总 GMV 约 122.61 亿,仅占快手同期 GMV 的 6%。

这些数据让外界觉得,好像并不像盛传的那样:快手电商只有辛巴家族。

快手和辛巴的关系有些微妙。

辛有志在过去一年成功 “破圈”,吸引了更广泛的大众关注度,也和薇娅、李佳琦共同占据全网电商带货销量前三名。

他的团队还在广州建立起自己的品牌和供应链。一些电商行业资深从业者认为,辛巴 “抢了平台该做的事”——供应链是电商的命脉。更何况,辛巴家族总计超过 1 亿的高粘性粉丝也很难不让快手忌惮,特别是临近上市这个敏感的时间节点。

即便辛巴家族 2020 年 GMV 在快手电商总盘子里可能仅占 6%,远低于外界认为是 1/3 甚至是 “半壁江山”,一直把 “普惠” 视为核心价值观的快手仍然在努力提升中小型主播在生态里的位置。就像快手电商营销中心负责人张一鹏所说,他们的构想是:“或许一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅,但十个主播一起来带,量肯定就比过去大。”

为了了解快手电商的真实生态,《晚点 LatePost》采访了一些中小主播与快手电商相关负责人。

现在,机会不是只属于头部主播

24 岁的女孩橙七七感觉过去四年的日子就像重新过了一遍高三。——精神高度紧张、生活节奏紧凑、每天从很早开始,在很晚结束、追赶一个代表 “更好成绩” 的数字。区别在于,高三在夏天迎来终点,而目测未来几年,橙七七还得这么拼。

驱动这一切的是每天下午两点,7 万多个守候在她的快手直播间的粉丝以及他们的购买力。

为了准备每天(包括周末)的直播,橙七七早上八点就要起床化妆,然后花上一个小时的车程,抵达广州白云区的名蔻化妆品工厂。每天她直播间销售出去的几千件商品将从这里发往全国各地。早上十点半到十一点,橙七七会吃完她一天的第一餐。早就习惯了,只是认真聊起来时才会感慨:“早饭不算早饭,午饭不算午饭”。

直播时对于节奏和时间的把控要尽可能精确:一个商品出场的最佳时长是 5 到 6 分钟,一旦过了这个时间点,“它的消费转化会迅速降低 30%”。一些快手电商直播经营者根据过往数据监测,得出结论。直播也要求人随时察言观色,只不过,听者的反馈是通过评论区一条条实时向上滚动的弹屏文字显现的。主播必须尽可能快地判断某款商品的反响,再灵活地调整销售顺序。这很关键。

除了长达几个小时的直播,橙七七的合伙人兼运营主管阿亮要求她每天上传一条短视频。短视频是最直接有效的涨粉渠道。得带着做内容的心态。内容越受欢迎,新增的粉丝越多。

一个拍摄主题要拍七种方案,最终视频时长在 3 分钟内,拍摄却要至少半小时,反反复复重来,比直播还要枯燥,很烦,真是磨练意志。一直到晚上七八点,橙七七才能回到办公室,再跟客服部、仓库对接一遍、和群里的粉丝互动互动,深夜一点,这一天终于可以结束。

数据显示,快手电商日活突破 1 亿,活跃商家数超过 100 万。他们生活在全国各地、各种不同规模的城市,他们虽然没有李佳琦、薇娅、罗永浩那样家喻户晓的名声,但依靠高粉丝粘性带来的高购买力,他们也获得高额回报。

2020 年 4 月,橙七七跟着团队从淘宝直播转到快手,不到 20 天,就涨了 21 万粉。收入转化也远超预期。团队从原来的只有 4 个人,迅速发展到 27 个人,粉丝量即将 54 万,每天直播两三个小时的销售额就可以达到 15 到 20 万人民币。

第一次见到快手账号 “MiMi 童装源头工厂” 的主播王昕时,她正在杭州市余杭区的森马电商大楼做一场童装专场直播。

过去两年所兴起的电商直播大潮,让无数来自全国各地的主播和品牌方涌入进来,追逐梦想和名利。森马也特意辟出两层楼重新装修作为直播场地。直播当天,森马对接团队前前后后来了不下 20 个人,在后台辅助主播团队进行数据监测、核对货品信息,还有专人控场。

镜头前的王昕语速快而不急,表达清晰有条理,人也自信大方。

王昕 2018 年 6 月入驻快手,到 2021 年 1 月,粉丝量已近接近 330 万,在上海拥有一个 5000 平的仓库,员工已超过 100 人,拥有 5 个工厂,将近 1 千个工人配合她的直播间生产,最近的一场直播,王昕单场成交额已经超过 600 万。

这不再是只属于头部达人的财富游戏。

像班主任一样教人带货

就在一年多前的 2017 年,王昕还是一个平台上毫不起眼的主播。

王昕本科学油画,研究生在上海大学读艺术史,做主播前曾在上海经营一家私立儿童培训机构,做童装电商直播时,她既不懂童装,也不懂电商。

虽然她积累了 15 万粉丝,但那时她开一场直播,在线人数最多只有 300 人,少的时候只有 100 多人,下单人数更是少得可怜。

货压在手里亏得更多,只能赔钱卖,“还得多赔一点,少赔都不行”。80 块钱进来的棉袄,20 块钱就卖掉了。白天,王昕在直播间清库存,晚上回家,关上房门,她平躺在地板上哭,老家的房子都卖掉了,之前办培训班攒的钱也都全押进去了,“亏这么多,以后该怎么办?”。

就在王昕几乎快要放弃的时候,快手官方调整了平台对于电商直播的战略地位,也给这些中小主播带来希望。2018 年 2 月,快手电商部正式成立。6 月,快手小店正式上线,商品信息可以直接挂在小店里,不需要每次直播重复劳动,解放了主播的部分生产力。

2019 年 6 月,快手组织平台上比较有影响力的头部主播到北京参加分享会。那天,在西二旗快手北京总部的一个阶梯会议室里,上百个主播几乎坐满了整个房间,有做服装的、有做美妆的、有做零食的,涵盖各个细分领域。

王昕很看重这次交流,出发前特地买了新包新鞋,穿着 “有生以来穿过的最正式的衣服”,当时她怀着二胎,还挺着个大肚子。一走进会议室,在满屋子穿着休闲日常的主播中间,她显眼极了。

快手电商服装运营张柠(化名)一下子就注意到了她:“她看上去很辛苦,也很努力。” 了解到王昕的高学历背景和人生经历之后,张柠决定把她打造成一个 “标杆性案例”,鼓励中小主播向更优质和多元的路线上升。

张柠告诉王昕:快手平台需要一个多元化的内容生态,也需要不同的主播类型,既有特别接地气的、传统的批发档口老板娘类型,也需要走这样专业化、知识化路线的类型。“如果有一个你这样标签性特别强、高学历、跨行业过来的主播,会很有看头。” 张柠说。

对于王昕当时的困境,张柠也给出了解决思路。根据经验,童装行业主播及货源都集中在湖州一带,不仅同质化严重,而且客单价低(仅为 30、40 元),主播之间很容易为了争夺流量打价格战。在上海的王昕从服装价格上没有任何竞争优势,“你可以走差异化的路线,去带客单价更高的品牌货”,李敏说。

交流会上,快手电商还安排了不同部门的工作人员为主播们培训,有质检部的、法务的、运营的、市场的。最让她印象深刻的是,快手员工说,一条视频的长度最好不要超过 15 秒。她以前从没意识到自己在视频里很啰嗦,视频都特别长,最多的超过五分钟。

王昕觉得收获很大。一回到上海,王昕就调整内容,每个视频只把一个点讲清楚。张柠也一直和她保持联系,经常提醒她:“王老师你可以把头发弄得好一点再拍段子”,或者说,“你得化个妆”。平台举办卖货节时,张柠还会提醒王昕:涨粉总是冷不丁的,卖货节你一定要好好参加。这种一直有人在帮你的感觉,让王昕觉得 “蛮神奇” 的,“就像班主任教小朋友一样”,她说。

重点扶持中小主播,投入不计成本

快手愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部,是因为他们希望平台能成为一个生态丰富的电商社区。“我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。” 快手电商营销中心负责人张一鹏说。

一段时间以来,快手电商苦恼于外界认为他们 “比较头部化”。其实,不止是快手,淘宝直播、抖音直播也面临相似的情况:超头部主播垄断了平台最优质的资源和绝大部分流量,也贡献了极大比例的收入。

快手觉得自己有机会变得不一样。快手电商负责人余双介绍,快手主要的流量和主要转化集中在 10-100 万粉丝主播身上,100 到 1000 万粉丝量的主播数据表现反而偏低,1000 万粉丝量以上的主播 GMV 和流量占比更低。“我们是头部的明珠太亮了,但是他再亮,也没有多高。”

依赖超头部本就不健康。

商业能力强的头部主播自运营模式顺畅,货源充足,粉丝粘性也高,相比较之下,中小主播如果不依靠平台方的力量,很难接触到品牌资源。弱势的品牌方在头部主播面前也缺乏谈判筹码,双方匹配度不高。

刚开始时王昕粉丝体量小,只有三五十万,品牌对她的重视程度不高,她的选款顺序往往被排在别的主播后面,拿到手的货品都是被挑剩下的库存款。在快手的帮助下,王昕和森马旗下的童装品牌巴拉巴拉建立了联系,并在品牌方的上海门店做了一场直播。

那次,王昕单场卖出了 100 多万销售额,表现超出预期。一个星期后,品牌又让她带一批新款,比第一次卖得还要更好。有了两三次成功的尝试后,巴拉巴拉和王昕签了合作年框,王昕也拥有了优先选货的资格。

在快手看来,打破头部主播 “寡头化” 并不像外界想象得那么困难。“一方面是流量,观众流量足够大,说明需求是有多样性的;另一方面,平台要从供给端满足多样性,主播要多元。只要这两方面都做到的话,你一定不会做成寡头化,因为没有任何一个生产端和主播能满足所有的需求。” 余双说,“头部主播能控制的货并不是那么多,我们还是要相信中国的供应链水平。中国哪个公司、哪个人能真正垄断所有供应链?”

2020 年,快手电商平台建立了官方分销库——好物联盟,通过引入大量品牌和经销商,让那些没有卖货能力、选品能力的主播有货可卖。而后端的供应链、履约、服务、工具化等部分全部,由快手完成。主播只需要 “卖” 这个动作就可以完成一场带货。极大地降低了主播的电商化门槛。除此之外,中小主播还享受 “技术服务费减免政策”,即,GMV 在 10 万以内的中小主播,只需要向快手支付 1% 的手续费。“意思是,只要你是个小商家,我就会养你。” 余双说。

聊到扶持政策,那些策略像串珠一样连起来。张一鹏列举了好几个,在快手内部,每个策略都有特定的名字。比如,“新店破 0 计划”:通过组织并号召店家参与平台电商活动,给流量包补贴,加速新店突破 0 收入。“生意参谋”:相当于卖家有一个上帝视角,可以看到自己店铺所有的用户端、商品侧、交易、营销各个细分数据,还会形成数据分析,给出优化建议。

2020 年 10 月,王昕快手电商组织的 “巡回走访” 交流会上见到了余双。快手派了 20 多个人的小队伍,召集了不同地区许多到场主播的提问非常尖锐,连王昕都有点听不下去。

在会场上,王昕也提了一个问题:主播帐号运营时一打开就能看到有多少钱,她认为这样的数据比较敏感。这是职业主播才会碰到细小麻烦,王昕没想到的是,见面会一周之后,这个问题就被解决了。

张一鹏告诉《晚点 LatePost》,从 2020 年年初开始,快手按地域、产业带建立了商家社群,通过线上线下的方式组织商家,以便及时和平台沟通。2021 年,还会重点运营商家的组织、招商、服务、培训。

经过一年半精细化运营,越来越多的中小主播成长起来。

让 “老铁经济” 的造富效率发挥到极致

快手作为一个短视频 + 直播的内容社区,具有独特的 “老铁文化” 氛围,也建立起很强的社交特性和私域流量。用户和主播之间的高互动性带来强信赖感,为快手电商变现提供了天然的基石。

直播间的 “老铁” 不仅贡献了在线时长、商品交易额,还在自己喜爱的主播那里反复消费。快手最新上载到港交所的数据显示,截至 2020 年 9 月 30 日的 9 个月内,快手电商不仅 GMV 已达 2,041 亿元,平均复购率更超过 65%。

这意味着,维护直播间的情感纽带不仅对于主播重要,对于平台也同样重要。

王昕的在直播间的形象是靠谱、热心、知性的宝妈,粉丝会亲切地喊她 “嫂子”。她会花很多时间揣摩粉丝的喜好,她自我调侃:“谈恋爱都没有这么用心过”。她每天揣摩粉丝的需求,争取做到 “推 50 个款给你,45 个你都喜欢”,更符合粉丝需要的商品,销量也会成倍上涨。

直播间上食品时,她会把配方看得特别仔细,“稍微有一点不好都不会卖”。带服装时,她会关注面料成分,她不太会在直播间里用一些听上去晦涩、但可能显得专业的名词,比如:棉纤、聚酯纤维,而是用更简单易懂的语言来告诉粉丝:这个材料小朋友穿了可能会过敏。哪怕只有 20% 的概率会过敏,她也绝不上架。

这几年大城市空气不好,冬天空气质量更是变差,很多小朋友容易患上 “干性湿疹”,王昕曾特到上海一家公立医院皮肤科咨询医生,了解到有干性湿疹的小孩不能使用含有哪些成分的护肤品。王昕就在直播间里把这个小知识讲给粉丝。粉丝们都觉得她知识丰富、专业,值得信任。

建立粉丝和主播之间的信任感也是快手官方看重的。快手电商负责人笑古这样总结:有的电商平台说要多快好省,但实际上,好像没有哪个平台不是多快好省,大部分时候,各个平台好像都挺 “多”,货品丰富;也都 “省”,哪个平台卖得贵,都活不下去。

“所以说大家最终打的点不会有本质化的区别。” 他说,横向对比,快手的独特优势是,“能让人有趣地逛、信任地选、放心地买”。

为了帮助巩固主播和粉丝之间的信任度,快手官方也出台了严格的把控手段,上线了直播监督工具 “匹诺曹” 系统。

2020 年 11 月,“匹诺曹” 正式在快手直播间 “展开工作”。直播期间,这套系统会对内容进行风控判断,如果认为主播存在夸大虚假宣传,将在直播间向观众发出弹窗,内容为 “主播介绍商品时,你是否感到夸大宣传?” 如果较多用户认为是夸大宣传,主播就有可能” 瞬间蓝屏”——意味着,声音被实时截断,90% 的画面被拦截,强制截播 15 秒左右。同时平台方会通过文字提醒主播注意自己销售行为。

同样的状况如果出现三次,平台会要求主播对着直播间的观众念一段话,类似于:“我知道直播间现在有很多老铁在看,有很多老铁觉得我刚才在演戏,不好意思,我表演太夸张了。” 如果主播多次被提醒仍未改善,且经核实,确实存在虚假宣传,还会受到扣除违规分的处罚。

维持直播间的健康,本质上还是维护 “老铁经济” 的基石——信任感。

这样的信任关系下,主播和粉丝之间会相互关心。王昕生第二个孩子时,王昕短暂地休息了几天。到开播时,满屏都是粉丝在刷弹屏:“嫂子快去吃补血药,你不吃我们不买”。

从 “不专业” 到 “变专业”

培养出 1000 个小头部主播的好处远比只有一个超头部主播更大。“包括中小主播卖标品,我觉得未来不排除有一种可能是通过分销,我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅,我 10 个主播一起来带,量肯定就会比过去大。” 张一鹏说。

自快手 2019 年发起 “K3” 战役(即在 2020 年春节前达到 3 亿日活跃用户量)一年过后,张一鹏觉得 “整个公司都变了个样”。《晚点 LatePost》记者在北京西二旗的快手电商总部采访时,也感受到这个团队的快节奏和紧张感。办公室里工位排布紧密,过道还堆着食品、饮料、服饰等品牌方寄来的样品。

张一鹏告诉《晚点 LatePost》,根据第三方数据,快手主播在电商上的渗透率从 2019 年的 4%,到 2022 年会涨到 20% 以上,“我们看到的是几万亿到十几万亿的市场”。

快手提交的招股书显示,截至今年 6 月 30 日,电商收入占比不到 3.2%。直播收入占比 68.5%,相较上年同期减少 18.4%。增长的是商业化,增加 15.3%。接近快手的业内告诉《晚点 LatePost》,快手电商主播投放来的广告收入划归给商业化部门。按此推理,电商带来的收入可能不止招股书呈现的比例。事实上,过去两年,快手已是以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

2020 年 1 月-6 月,快手电商平台的 GMV 为 1096 亿元;平均每秒有 2 场电商带货直播;涌现出诸如 “瑜大公子”、“李宣卓” 这样由 MCN 机构培养的专业主播,以及 “娃娃”、“芈姐”、“超级丹” 等一大批从线下或者传统电商转型过来的主播。

11 月 5 日的快手 116 购物狂欢节上,快手主播瑜大公子单场直播支付金额 3.68 亿,近一个月来涨粉 300 多万,带货成交额超过 7.12 亿,粉丝总数已经超过 1500 万,只比辛巴家族的美妆主播 “时大漂亮” 少 200 万,成为快手头部美妆主播的前三名。

因为快手对中小卖家有足够多的扶持,橙七七得以在早期快速积累粉丝。刚入驻时,她的账号能得到了每天将近 100 万的曝光。她也愿意通过官方通道 “粉丝头条”(也被主播们称为 “小火苗”)购买曝光流量推广自己的短视频和直播间,

商家自购流量曝光是很多中小主播涨粉的重要途径。流量购入支付成功后,根据快手的算法分发机制,商家的内容更有可能出现在发现页、关注页或同城页的推荐位上。

2020 年 4 到 7 月份,橙七七团队主要利用这个功能推广账号,高峰时每天拍 7 条段子,最多可以一天涨 3 万粉丝。快手还会每天给橙七七的账号发放曝光券,直播报备后也有流量助推。橙七七还会积极参加每个月的排位赛、竞争百亿补贴,这些都成为她涨粉的重要途径。

好机会就在眼前。王昕每个月会拿出收入的一大半来购买粉丝,规模在上千万级别。疫情期间,因为坚持每天直播和投入推广,粉丝数从 15 万涨到 30 万,“之前从没敢想象过会涨到这个数量级”。

但王昕还是会焦虑,她危机意识很强,带货直播让她像一根弦一样紧绷。

最后一次采访,王昕忍不住感慨自己 “好像错过了一波涨粉期”。那是双十一刚结束的时候,大主播都停播去发货了,王昕光顾着直播,忽略了买粉丝推广。“后悔死了”,她说话的语气就像备考时犯了小马虎的考生,为此,接受采访之前,她躺在办公椅上沮丧了很久。

并不是所有人都能理解王昕这个时刻的焦虑,她说:“你看你后面那些 200 多万粉丝的,可能一夜之间就超过你。”

那正是她曾经走过的路。

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